무기가 되는 스토리/스토리 브랜드 7단계 공식

 

웹사이트가 예쁘다고 물건이 팔리지 않는다고 합니다. 물건을 팔아주는 것은 '말'입니다. 도대체 애플이나 코카콜라 같은 브랜드가 시장을 지배할 수 있는 과학적 원리는 무엇일까요?

 

수천 년간 사람들의 감정을 움직이는 스토리의 공식이 있다고 합니다. 이 공식을 한 번 익히고 나면 대부분의 스토리가 어떻게 흘러갈지 예측할 수 있다고 합니다. 작은 회사를 경영하든 수십억 달러짜리 브랜드를 경영하든, 고객을 헷갈리게 만드는 것에도 돈이 든다고 합니다.

 

 

분명하게 소통하고 분명한 메시지를 전하려면 공식이 필요하다고 합니다.

 

 

모든 곳에 적용한 스토리의 7가지 공식

 

1. 어느캐릭터가 존재한다

2. 난관에 직면한다

3. 가이드를 만난다

4. 가이드가 계획을 제시한다

5. 행동을 촉구한다

6.7. 성공으로 끝맺는다, 도움을 받아 실패를 한다

 

이게 전부라고 합니다. 이 7가지 플롯은 음악으로 치면 코드와 같아서 만들어 낼 수 있는 내러티브의 종류는 무한하다고 합니다.

 

 

스토리를 만들기 전에 3가지 핵심 질문을 하라

 

1. 주인공이 원하는게 뭔가?

2. 주인공이 원하는것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?

3. 원하는 것을 얻으면 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?

 

회사의 경우는 다음과 같습니다.

 

1. 이 회사가 제시하는게 뭔가?

2. 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?

3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?

 

 

 

 

캐릭터의 원칙 : 주인공은 고객이다

 

중요한 점은 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이라는 점입니다. 연설을 할 때 관객을 '루크 스카이워커'로 놓고 자신을 '요다'라고 생각하라고 합니다. 관객의 여정을 중시하면서 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정하라고 합니다.

 

고객이 진정으로 원하는 것들은 다음과 같다고 합니다.

 - 자신의 재산을 '보호'

 - 시간을 '절약'

 - 사회적 관계를 '구축'

 - 사회적 '지위'를 획득

 - 자원을 축적

 - 관대하고 싶은 내적 욕구

 - 의미를 향한 욕구

 

처음 주인공의 열망을 결정할 대 여러 가지를 만들고 싶지만 단 한 가지만 만들라고 합니다. 너무 많은 포부를 가지고 주인공을 만들면 스토리가 어수선해진다고 합니다.

 

 

난관의 원칙 : 난관은 외적, 내적, 철학적 3가지가 존재한다

 

고객이 어려움에 처했고 도움이 필요합니다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내면 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다고 합니다.

 

그렇다면 그 난관은 악당이 반드시 존재해야 한다고 합니다. 악당은 문제의 근원이어야만 하고 한 명이어야 한다고 합니다.

 

스토리 속의 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면하게 된다고 합니다. 대부분 기업이 외적 문제에 대한 해결을 하려고 하지만 고객은 자신의 '내적 불만'을 해결하는데 훨씬 더 큰 동기를 가지고 움직인다고 합니다.

 

외적 문제로는 악당이 주인공 사이에 장애물을 설치하고 안정을 바라는데 훼방을 놓는다고 합니다. 아니면 시한폭탄을 설치하고 주인공은 시한폭탄을 제거합니다.

 

내적 문제로는 '내가 이것을 해낼 수 있을까?'라는 외적 문제로부터 생기는 좌절감이라고 합니다. 컴퓨터의 경우 복잡하고 사용하기 어렵기 때문에 애플의 경우 자신을 표현하고 싶지만 기술적 얘기에는 자신이 없는 사람들을 위한 컴퓨터라는 내적 문제를 찾아내었다고 합니다. 외적 문제로 '집의 외관이 못생겨 보였다' 지만 내적 문제로는 '이웃집이 부러워할 색을 칠하라'라는 마케팅을 사용할 수 있는 것입니다.

 

철학적 문제로는 인류 전체의 서사에서 이 스토리가 '왜?' 중요한지 메시지를 담는 것이라고 합니다. 저는 책에서 소개하는 우리가 아는 회사의 난관에 대하여 읽는 것이 더 도움이 될거 같아 아래 사례를 보시는 것이 좋다고 생각합니다.

 

테슬라

악당 : 기름을 먹는 열등한 기술

외적 문제 : 자동차가 필요하다

내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 아답터가 되고 싶다

철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다

 

네스프레소 커피머신

악당 : 형편없이 커피를 만드는 커피 머신

외적 문제 : 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다

내적 문제 : 집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다

철학적 문제 : 집에서 고급 커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요는 없다

 

 

 

 

 

가이드의 원칙 : 주인공이 고객임을 다시 잊지 말자

 

일단 스토리가 시작하면 주인공 (고객)은 문제에 빠지게 되고 승리를 도와주기 위한 가이드가 필요하다고 합니다. 그럼 그 가이드는 회사 또는 내가 되어야 한다고 합니다. 다시 말하지만 주인공이 고객입니다.

 

주인공이 문제에 바지게 되면 스스로 해결을 할수 없게 됩니다. 그 문제에 대하여 첫째로 '공감'을 해줘야 한다고 합니다. 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 '표현'해야 한다고 합니다. 이 공감은 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리는 것을 하면 된다고 합니다.

 

그다음으로 '능력'을 보여주라고 합니다. 고객을 도와줄 방법은 4가지 방법으로 돌려서 말하라고 합니다.

 

1. 증언 : 하고 싶은 말을 다른 사람을 통해 성공했다는 것을 보여주라고 합니다. 

2. 통계 : 당신의 도움으로 얼마나 많은 고객이 신뢰하게 되었으며 성공했는지 진술 하라고 합니다.

3. 수상 이력 : 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상 사실을 알리라고 합니다

4. 로고 : 유명 기업들의 로고를 마케팅 자료에 사용하라고 합니다

 

 

 

계획 제시의 원칙 : 약속 계획과 과정계획을 보자

 

"먼저 여기를 디디세요 봐요 어렵지 않죠? 다음은 여기, 여기, 이제 벌써 반대편이네요 문제가 해결됐죠"

이처럼 계획은 혼란이 없어야 한다고 합니다. 들판 한가운데에 길이 나듯이 되어야 한다고 합니다.

 

약속을 해야 한다고 합니다. 물건을 속아서 가짜일까봐 걱정하는 사람들을 위해 기준에 미달하지 않는 차는 판매하지 않는다고 말하는 것을 말합니다.

 

과정 계획이란 제품 구매에 따른 디딤돌들이라고 합니다. 차를 사고 싶은 사람은 시운전을 해보아야 할 것이고, 해당 차를 구매하고, 평생 무상 보증을 즐길 수 있습니다. 소프트웨어 구매는 소프트웨어를 다운로드하고, 시스템에 통합하고, 고객의 소통 방식을 혁신하는 방법이 될 수 있습니다.

 

 

 

 

행동 촉구의 원칙 : 행동하라고 자극해야 한다

 

캐릭터는 자극을 받아 행동을 합니다. 주인공인 고객이 행동을 취하지 않는 이유는 그래야만 하는 이유가 생기지 않으면 결정을 내리지 않기 때문이라고 합니다. 

 

직접 행동을 촉구하는 방식으로는 '구매', '약속잡기', '전화하기', '등록하기'의 직접 요청 방식이 있다고 합니다. 반면 전환적 행동 촉구는 무료로 세미나를 제공하거나 PDF를 다운받을 수 있도록 하는 것이라고 합니다.

 

만약 무료로 제공하는 것이 있다면 그곳에는 다음과 같은 메시지를 담으라고 합니다.

 

- 전문가임을 확립 : 전문가로 보일수 있게 하라고 합니다

- 많이 줘라 : 주는 것이 많을수록 고객도 더 많이 준다고 합니다

- 증언 : 만족한 고객의 증언을 담으라고 합니다

- 샘플 : 무료 샘플을 경험할 수 있게 하라고 합니다

- 무료 체험 : 한번 써보고 나면 이 제품을 계속 사용할 수밖에 없다고 합니다

 

 

 

 

실패를 피하는 것의 원칙 : 반드시 실패의 결과를 보여줘라

 

만약 우리와 거래를 하지 않았을 경우의 어떤 대가를 치르는지 보여줘야 한다고 합니다. 이 부정적 결과는 스토리를 재미없게 만든다고 합니다. "걸린 게 아무것도 없다면 스토리가 아니다"라고 합니다.

 

 

 

 

성공의 원칙 : 엔딩은 구체적이고 선명하게 어떻게 삶을 바꿀지 직접 말해줘라

 

1. 지위를 얻는 것

 - 다이아몬드 레벨이 되면 스타벅스 멤버쉽 지위와 함께 공짜 커피가 제공

 - 한정판의 희소성

 - 프리미엄, 정체성

 

2. 주인공을 완전하게 해주는 것

 - 불안 감소

 - 업무량 감소

 - 더 많은 시간

 

스토리의 결론을 제시하는 것은 생각보다 간단하다고 합니다. 웹사이트에 웃고 있는 사람들을 넣기만 하더라도 스토리의 결론이 될 수 있다고 합니다. 사람들은 행복을 원하고 이런 이미지가 우리 제품에 행복을 줄 것이라고 약속하는 것이라고 합니다.

 

캐릭터는 결국에는 바뀝니다. 어떻게 바뀌는지 사례를 보겠습니다.

 - 처음 : 수동적인 애완견 소우자 

 - 끝 : 모든 애완견의 영웅

 

 - 처음 : 혼란스럽고 정보가 부족한 사람

 - 끝 : 똑똑하고 능숙한 사람

 

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책의비밀 - "무기가 되는 스토리"를 리뷰/서평/감상/요약으로 소개드립니다.