스토리의 과학/디지털 마케팅 시대의 스토리텔링

 

마케팅 컨설턴트가 나의 제품을
잘 팔 수 있게 도와줄까요?
대기업은 브랜드를 가지고 있고
사람들이 지속적으로 이용을 하지만
시장 점유율이 낮거나 인지도가 낮은
회사들 또는 개인 사업자는 각각의
중소기업 마케팅,
기업 sns 마케팅 방법을 연구합니다.

인스타그램, 페이스북과 같은 sns가 활성화되면서
입소문 마케팅 (바이럴 마케팅)도 유행하고
구매 후기 마케팅, 소상공인 마케팅 등과 같은
다양한 디지털 마케팅 책과 방법이
확산되고 있습니다.

그런데 그 마케팅의 가장 중요한 핵심은
무엇이었을까요?
단순히 나의 제품의 특징만 나열하고
널리 확산하면 되는 것이었을까요?

 

이 책은 모든 마케팅의 기본에는
'스토리'가 있어야 한다고 합니다.
스토리의 기술을 나의 것으로 만들고 싶다면
이 책을 읽기만 하면 된다고 합니다.

저자 킨드라 홀은 스토리 텔링이
어떻게 비즈니스에 종사하는 사람들의
생각과 감정,
그리고 행동을 바꿔 놓을지
그 힘을 활용하는 방법을 알려 줍니다.

자신의 스토리가 있는지?
스토리를 잘 들려줄 수 있는지?
스토리를 꼭 들려줘야 하는지?

이런 궁금증을 가지고 있는 분들이라면
이 책에서는 그 해법을 알려 주고 있습니다.

그렇다면 스토리텔링의 비법은 무엇일까요?

비즈니스에 스토리가 필요한 이유

스토리가 없는 브랜드는
살아남지 못한다고 합니다.
비즈니스에서 어떤 종류의 간극과 마주하든
잠재고객, 핵심 직원, 투자자
를 내쪽으로 데려오려면 세 가지 요소에 통달해야 한다고 합니다.

첫째, 주의를 끌고 관객을 사로잡고
둘째로, 영향 미치는 관객이 내가 원하는 행동을 하게 만드는 수단이고
셋째로, 관객을 변화된 상태로 남게 하는
것이라고 합니다.

이 간단한 문제는
정확한 초점을 맞추지 못해서 라고 합니다.
대부분의 사람들은 대화를 나누는 것이
아니라 그들 앞에서 떠든다고 합니다.

임원 앞에서 20분짜리 발표를 위해
89장의 슬라이드를 만들고
제품의 사양, 혜택, 비율 하나라도
더 우겨넣으려고 준비한
세일즈맨을 생각해 볼 수 있습니다.
이런 것은 결코 좋은 방법이 아니라고 합니다.

이 책에서는 거의 망해가는 껌 판매기업
엑스트라에 대한
이야기를 소개하고 있었습니다.
마트에 줄을 서서 2초의 시간 동안
껌 구매가 무의식적으로
일어난 다는 것을 알았고
그 껌이 선택받기 위해 사람들의
마음속 깊은 곳에서
껌을 구매하게 만드는 원동력을 찾았다고 합니다.

껌에서 중요한 것은 사실
친밀감, 동질감이라고 합니다.
만약 엑스트라 껌이 이러한
정서를 자극하는 방법을
찾아낸다면 그것은 구매로 이어질 것이라고
생각하였다고 합니다.

엑스트라 껌이 새로 제작한 2분짜리 영상을
공개했습니다.

고등학교에서 시작된 영상은 세라의 모습이 보인다. 카메라가 얼굴에 초점을 맞추자 세라가 살짝 미소 짓는다. 다음 장면에서 세라가 미소를 건넨 상대는 후안이라는 잘생긴 소년이다.

후안도 세라에게 미소로 답한다.
잠시 후 세라가 사물함 앞에서 손에 든 책들을 바닥에 떨어뜨린다.
후안은 세라가 책 줍는 것을 도와준다.
세라는 감사의 표시를 후안에게
엑스트라 껌을 건넨다.
영상에 껌이 등장하는 몇 없는 장면이다.

2분 동안 후안과 세라는 조금씩 발전한다.
키스를 나누고, 다투고,
갑자기 공항에 있는 세라가 등장한다
세라는 어디로 떠난다.
세라와 후안은 화상채팅으로 관
계를 이어 가려 하지만
모든 게 식어버린 느낌이다.

몇 초를 남기고 장면이 다시 바뀐다.

세라는 어느 공간에 들어간다.
문을 닫은 미술관 같은 곳이다.
세라는 첫 번째 액자로 다가간다.
사물함 앞에서 책 줍는
소녀를 도와주는 소년의 모습을 그린 스케치다.

세라는 미소 짓는다. 우리도 미소 짓는다.

다음은 자동차 앞 좌석에서
소녀에게 키스하는 소년의 모습이다.
세라가 액자를 하나씩 지나칠 때마다
후안과 세라의
멋진 추억을 그려놓은 스케치라는 것을 깨닫고
두 사람이 얼마나 아름다운 사랑은 나눴는지 '우리는 되새긴다'

70초 밖에 안된 이 영상에서 마지막에는
무릎을 꿇은 소년이 반지를 들고
소녀에게 프러포즈를 하고
세라가 고개를 돌린 곳에는
후안이 한쪽 무릎을 꿇고 반지를 들고 있다.

이 영상은 마음에 와닿는 영상 부분에서
최고의 광고로 뽑았고
사람들은 과연 껌을 구매했을까요?
이 2분짜리 영상은 1억 회 이상 조회를 했고
사람들은 엑스트라 껌을 구매했다고 합니다.

 

스토리텔링에 필요한 4가지 요소

'분명한 캐릭터'
캐릭터는 회사 이름이 아니고 누군가가 추구하는 가치도 아니라고 합니다.
우리가 인식하고 공감할 수 있는 캐릭터가
필요하다고 합니다.
이것은 그 캐릭터의 잘 활용성입니다.
어떻게 해야 관객이 무의식적으로
"그렇지 나랑 똑같네"라고 생각할까 고민해야
한다고 합니다.

'진실한 감정'
사건을 늘어놓는 것이 아닌 스토리 상황에 내재된 감정을 말한다고 합니다.
감정이 없다면 공감도 없다고 합니다.
어린 시절 캠프에서 일생일대의 순간을
경험했다면?
친구와 사이가 틀어지면서 소중한 교훈을
배웠다면?
사람들은 나를 상사나, 동료가 아닌 한 명의 인간으로 공감하게 된다고 합니다.

'중요한 순간'
경험이나 생각을 특정 부분에 집중하도록
이끌어야 한다고 합니다.
광범위한 내용을 클로즈업해서 관객이 상황을 더 이해하도록 해야 한다고 합니다.
중요한 순간은 클로즈업과 슬로모션처럼
이루어져야 한다고 합니다.

'구체적인 디테일'
디테일은 자세할수록 좋다고 합니다.
스토리의 디테일 포함하면
화자가 관객을 잘 이해할 수 있음을 보여줄
수 있다고 합니다.
1980년대 관객에게 스토리를 들려준다면
카세트 플레이어가 디테일이 될 수 있다고 합니다.

 

 

스토리텔링 기본 틀

'기준' 지금의 상태
고객의 문제가 무엇인가?
고객은 어떤 고통을 겪고 있는가?

'폭발' 무슨 일이 벌어진다
우리의 제품 서비스가 그 고통이나 문제를
해결하는가?
우리가 제품 서비스가 고객의 삶을 어떻게 더
편안하게 만드는가?

'새로운 기준' 상황이 바뀐다
고객의 삶이 어떻게 달라졌는가?
무엇이 개선되었는가?

내가 중요한 요소와 틀을 적용하며
다양한 관점에서
스토리를 만들 수 있다고 합니다.
가장 좋은 예시는 애플 광고라고 합니다.
혼자 다른 세상에 있는 것처럼 보이는 10대 소녀는
누구나 쉽게 이해할 수 있는 캐릭터라고 합니다.

만약 침대 광고에서 가치 스토리를 만들고자 한다면 고객의 감정을 자극하는 지점 (침대 안 또는 편안한 장소)을 찾아야 한다고 합니다.
고객의 가치는 단순히 온라인 설문조사나, 투표 결과가 아닌 실제로 대화를 나눠 미묘한 감정을 찾아야 한다고 합니다.

중요한 순간은 애플 광고에서 소년이
텔레비전을 켜는 순간 눈에 띄게 조용해지는 변화를 만들어 시청자에게 마치 무언가가 바뀌었다는 신호를 줄 수 있다고 예시하였습니다.

갑자기 이런 순간에 해결책이 발견되며 제품의 서비스나 가치가 실현될 수 있다고 합니다.

 

 

스타트업 창업자의 삶 (스토리는 의심을 믿음으로 바꿔준다)

샤크 탱크 애청자라면 누구나 알겠지만
아이디어에 필요한 자금을 확보하는 일은 아이디어 자체를 개발하는 일과는
차원이 다른다고 합니다.
투자자가 회사에 베팅할 때는 말뿐이 아니라 그 말을 모는 기수에게도 돈을 것이라고 합니다.

창업자 스토리가 있다면 창업자의 진심을 투자자에게 확산시킬 수 있다고 합니다.

기업이 태동기를 벗어나고 주문이 들어오고 이행도 잘 되었다면 이제 꾸준한 성장을 위해 고객을 찾아야 한다고 합니다.

그것은 기반 확립이 아닌 차별화라고 합니다.
그 차별화는 바로 스토리텔링에 있다고 합니다.

물론 창업자 스토리가 없어서 충성 고객이 모여드는 브랜드나 기업도 많다고 합니다.
만약 차별화에 애를 먹고 있는 소규모 창업자라면 스토리의 힘을 절대
과소평가해서는 안된다고 합니다.

샤크 탱크에 대한 이야기를 다시
들려 드리고자 합니다.

아기용 신을 홍보하기 위해 나온
어머니가 있었다고 합니다.
제품을 잘 이해하고 사업적인 질문에 전부 답했고
고객, 이윤, 유치비용 모두 답을 가지고 있었지만
판정단의 반응이 미적지근했다고 합니다.
그녀가 자신의 스토리를 들려줄
기회가 생겼다고 합니다.
회사를 창업하기까지 얼마나 힘든 길을 걸었는지 이야기했다고 합니다.
아이디어가 있었지만 돈이 필요했고 돈이 없어서
자금을 구하려고 여름 내내 알루미늄 창틀의 유리 깨는 일을 했다고 합니다. 피도 흘렸다고 합니다.

그 창틀을 가지고 고철상에 가서 200달러를 받았다고 합니다. 이 돈으로 아기신 몇 개
원단을 샀다고 합니다.

이 말이 끝나자마자 판정단의 분위기는 먹이를 향해 달려드는 상어 떼처럼 변했다고 합니다.

 

스토리를 만드는 법

저자는 스스로에게 질문을 해보기만 한다면 우리가 찾을 수 있는 스토리는 무궁무진 하다고 합니다.

살아남기 위해 기지를 발휘했던 순간은 무엇인가?
회사 역사상 최악의 날은 언제인가?
고객을 울게 만든 순간은 언제인가?
회사로 인해 삶이 달라진 사람은 누구인가?

어떤 질문을 하던 목록을 좁혀서 파고들기 시작하면 좋은 소재를 발견할 수 있다고 합니다.

이 스토리를 누구에게 들려줄 것인가?
그들이 무엇을 생각하고, 느끼고, 알고,
하기를 바라는가? 가 스토리 선택
과정의 핵심이라고 합니다.

위에서 제가 소개드린 내용이 잘 이해가 가신다면
아래 예제에서 잘 설명되어 있습니다.

만약 10초짜리 스토리를 만든다고 하면 다음과 같이 만들 수 있다고 합니다.

< 준비 >
기준:
직무에 어려움을 겪음
폭발:
언바운스 컨버터블을 사용함
새로운 기준:
직무를 해낼 수 있고 즐기게 됨, '아주 솔직히 말하면'구절을 반복하여 기준 상태와 이어지지만 정반대라는 점에 주목
분명한 캐릭터:
한 마케터
진실한 감정:
좌절, 인정받지 못하는 기분, 열 받음
중요한 순간:
언바운스 컨버터블을 사용하기 시작함
구체적인 디테일:
열 받았다는 구절을 표현하면서 페르소나가 밀레니얼 세대일 가능성이 높다는 사실을 알려줌

< 만들어진 스토리 >
예산도, 기술적 경험도, 마케팅 과정에 대한 통제권도 거의 없는 한 마케터가 업무에
어려움을 겪고 있었다. 그는 좌절했고 인정받지 못하는 기분을 느꼈다. 아주 솔직히 말하면, 약간
열 받기도 했다. 그때 그는 언바운스 컨버터블을 사용하기 시작한다.
이제 그는 예산을 초과하지 않으면서 자신이 가진 기술로 원하는 일을 무엇이든 할 수 있다.
그는 더 이상 자신의 업무가 싫지 않다. 아주 솔직히 말하면 일에 대한 애정을 되찾았다.

남보다 앞서러면 스토리를 들려줘라

승진이나 면접에서 대답보다
스토리를 들려주라고 합니다.

자기소개에는 자신의 능력과 열정,
성격을 잘 보여줄 스토리를 준비하라고 합니다.

스트레스받았던 상황과 본인이 그 상황에 어떻게 대처했는지 들려주세요 할 때도
스토리를 쓰라고 합니다.

모든 질문에 자신을 각인시키고, 비판적인 공감대를 형성할 스토리를 준비하고
결과를 보라고 합니다.


이 책을 보면서
돈과 관련된 온라인 마케팅이나
'월 천만 원 버는 방법'에 대한 책들과 강의가
이 방식을 그대로 사용한다는 확신을 얻었습니다.

우리는 돈에 대한 목적으로 살아가기도 하지만
더불어 살아가는 조직과 관계에서도 충분히
나의 모습을 만들 수 있다는
힌트와 방법을 준 책이라고 생각합니다.

더 자세한 사례와 예시는
책에 포함되어 있습니다.
조금 더 저자의 이야기를 듣고 싶으신 분들은
책을 읽어 보시기를 추천드립니다.

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책의비밀 - "스토리의 과학"을 리뷰/서평/감상/요약으로 소개드립니다.