뇌는 팩트에 끌리지 않는다/스토리 텔링의 비밀

하고 싶은 말이 많은데

설득이 잘 되지 않으신가요?

내가 파는 제품은 사람들이

구매를 하지 않는가요?

왜 사람들은 어떤 부분에서 더 끌리는 것일까요?

혹시 '스토리 텔링'이란 단어를

들어 보셨나요?

 

글쓴이인 라하틀리 카터 씨는 미국 대선 당시

힐러리보다 트럼프의 당선을 예측해

크게 화제가 되었다고 합니다.

힐러리는 그녀 자신을 이야기하고 있었고

트럼프는 다시 한번 위대한 미국을,

우리의 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을

이야기했다고 합니다.

 

“사실 (팩트)은 마음을 바꾸는

힘이 없다고 합니다.”

 

수백 개의 연구에서 사람들은 자신의

신념과 배치되는 사실과 마주했을 때

오히려 자신의 신념을 고집했다는 것이

드러났다고 합니다.

 

 

그리고 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는

사실을 찾도록 설계되지 않았다고 합니다.

모든 인간이 가진 확증 편향은

기존의 신념을 강화하며

자신의 세계관과 부합하지 않는

사실 정보를 빠르게 묵살한다고 합니다.

 

아무리 좋은 제품, 좋은 계획, 

좋은 정책을 가지고 있더라도

 

자신의 스토리를 상대와 관계를

형성하고 공감을 이끌어내는

방식으로 전달하지 못한다면

제품도, 계획도, 정책도

아무 의미가 없다고 합니다.

 

과거에는 사람의 이력서가

당신의 위치를 정했지만

지금은 당신의 스토리가

스펙에 쏠리는 관심을 대신한다고 합니다.

 

 

결국 사람을 설득하는 것은 사실이 아닌

그들이 들을 수 있는 방식으로 이야기해야한다는 것을 말해 주고 있었습니다.

 

그럼 저자가 말하는 그 방법은 무엇인지 한번

살펴보도록 하겠습니다.

 

 

나는 무엇을 말하고 싶은가?

 

메시지를 전달하기 위해서는

무엇보다도 자신이 무엇을 원하는 것과

달성하고자 하는 것을 정해야 한다고 합니다.

그 모습은 구체적으로 만들어야 한다고 합니다.

인기를 얻고 싶어요 정도의 목표보다는

누구로부터 인기를 얻고 싶은지,

시장 점유율을 압도하고 싶은 것보다

어떤 제품으로 어느 시장에서 어느 수준의?

등의 질문으로 더 구체화해야 한다고 합니다.

 

 

팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라

 

 

스토리가 없는 설득을 하고자 하는 것으로는

상대를 납득시키기 못한다고 합니다.

설득은 믿음과 행동을 변화시키는

진정한 스토리를 찾는 일이라고 합니다.

 

여기서 제가 좋아하는 전제가 있었습니다.

 

간신히 필요를 충족시키고 있으면서

혁신을 약속하지 말라고 합니다.

좋아하지 않으면서 데이트 상대에게

그렇다고 말하지 말라고 합니다.

지금 하는 일도 간신히 처리하면서

상사에게 관리직을 맡을 준비가 되어 있다고 말하지 말라고 합니다.

 

당신이 보는 자신과 당신이

설득하려는 사람이 보는 당신 사이에

인식의 차이가 존재하면 문제가 생길 수 있다고 합니다.

 

만약 위의 전제가 명확하다면

스토리를 만들기 전에 하고자 하는 메시지의

현재 약점에 대하여 나열하라고 합니다.

그리고 그것을 뒤집어 전환하여

생각해 보라고 합니다.

 

책에는 몇 가지 예시가 있었습니다.

 

우리는 대기업과 경쟁하고 있는 소규모 기업이다.

<->

우리는 개인화된 서비스를 제공할 수 있는 소규모의 전문 기업이다.

 

우리는 금융 서비스 분야 경험이 전혀 없다

<->

우리는 외부의 시각을 끌어들일 수 있다.

 

우리는 고객의 신뢰를 저버렸다

<->

우리는 신뢰를 되찾아야 한다는

인식을 갖고 있다.

따라서 x, y, z를 약속한다.

 

우리는 인공 감미료를 사용한다.

<->

우리는 설탕을 사용하지 않는다.

 

나는 부유하고 세상 물정을 모른다

<->

나는 아메리칸 드림을 실현했고 당신도  

똑같은 일을 해낼 수 있도록 도울 수 있다.

 

나는 여러분들이 보기에 엘리트이며

현실을 모른다는 이야기를 듣는 민주당이다.

<->

나는 공화당 우세 지역에서 공화당 지지자인

부모님 밑에서 성장한 민주당원이다.

우리 집안에서 대학에 진학한 최초의 사람이다.

나는 고생이 어떤 것인지 알고 있다.

그것이 현실이다 그리고 우리 모두를

도울 수 있는 진짜 해법을 가지고 있다.

 

메시지의 마지막에는 항상 도울 수 있다.

등의 해결책이 자주 들어가 있는 것을 볼 수 있습니다. ‘미래’ 또는 ‘해법’이 항상 같이 있습니다.

 

 

 

의견이 없는 사람들을 설득하는 법, 안티와 공감대를 형성하는 법

 

기본적으로 기업이든 사람이든

우리에 대해서 아무 의견도 갖지 않는

사람은 무시하기 마련이라고 합니다.

이런 사람들에게는 나의 메시지를

전파하기 위해 많은 노력을 해야 한다고 합니다.

 

 

안티를 설득하려면 강한 호기심이

필요하다고 합니다.

그리고 절제력도 필요하다고 합니다.

때로는 약간의 거리 두기도

필요하다고 합니다.

미움을 가까이서 겪는다는 것은

어려운 일이라고 합니다.

저자는 이슬람 미국인의 감정을 헤아리기 어려워

그 사람들에 대한 예시로 해결책을 제시하고 있었습니다.

세 가지의 방법을 제시했지만

이슬람 미국인들에게 가장 설득력 있는 방법은

미국인들이 이슬람 신앙을 가진 사람들에게

우려를 가지고 있다는 것을 인정하고

그들을 존중해 주었던 방식이

가장 효과적이었다고 합니다.

 

 

나의 거사적인 삶에서 스토리 만들기

 

우리 모두가 거대 서사의 삶을 살고 있다고 합니다. 가정에서도, 직장에서도,

공동체에서도 서사는 존재한다고 합니다.

만약 엄마가 된 여성이 직장에 다시 복귀해야 할 때 그녀에게는 새로운 거대 서사가 필요하다고 합니다. 도심을 떠나게 되어 새로운 동네로 왔을 때

이웃에게

나의 서사를 심을 수 있어야 한다고 합니다.

 

이런 거사의 순간에 사람들에게 메시지를 전달할

방법에 대하여 소개하고 있습니다.

 

1단계

기둥들을 요약하는 한 문장씩 쓴다

벽에 기둥 세 개를 붙여두고 세 가지를

모두를 이을 수 있는 문장을 써보라고 합니다.

조금 어려울 단어일 수 있으나

핵심 메시지를 3개를 준비하라는 뜻입니다.

 

예를 들어,

건강한 모습을 보이고 싶은 펩시,

이타적인 모습을 부각하고 싶은 공화당 후보,

추수감사절 행사를 주도하고 싶은 며느리

와 같은 것들을 생각해 보시면 됩니다.

 

금융그룹 피델리티는 실적, 전문성, 다양성/

미국의 잡화 체인은 가격, 품질, 접근성/

벤엔제리스는 맛있는 아이스크림, 공정한 사업 관행,환경에 대한 책임의식

을 책에서는 추가로 설명해 주었습니다.

 

2단계

그것이 왜 중요한지 생각해 보라고 합니다.

그것에 대한 구체적인 해법으로는

‘그게 나와 무슨 상관인데?’라는

질문으로 해결해 가라고 합니다.

 

코지 컴퍼니는 영양가 높은 식품을 공급하는 150년 역사의 브랜드입니다. 라는 주제로 왜 중요한지 생각하는 단계는

아래와 같이 만들 수 있다고 합니다.

 

코지 컴퍼니는 150년 역사를 가진 미국 브랜드의 상징적 존재다

그게 나와 무슨 상관인데?

 

오랫동안 우리와 함께 했다는 것으로 미루어 믿을 수 있는 브랜드일 것이다

그게 나와 무슨 상관인데?

 

나는 신뢰가 가는 음식을 가족에게 먹이고

싶기 때문이다

그게 나와 무슨 상관인데?

 

우리 가족은 우리가 먹는 음식에 대해서

내가 내리는 결정을 신뢰하기 때문이다

그게 나와 무슨 상관인데?

 

그것이 내가 가족들에게 나의 사랑과 관심을 보여주는 방법이기 때문이다

 

 

위와 같은 과정을 통해

‘애정과 관심으로 만들어진’이란 새로운 거대 서사를 얻게 되었다고 합니다.

 

3단계

문장을 세 개의 목록, 핵심, 감정과 대조해 보라고 합니다. 이제 새로운 문장이 문제점을 강화하지는 않았는지, 정말 타깃 고객에게 중요 메시지를 포함하고 있는지 확인을 해 보라고 합니다.

 

4단계

4P를 통해 검증 테스트해보라고 합니다.

 

타당한가 (Plausible)

구체적이며 당신이 지킬 수 있는 내용인가?

 

긍정적인가 (Positive)

두려움을 기반으로 부정적인 접근법을 취하면

설득하려는 사람들이 대부분 멀어진다고 합니다

 

개인적인가 (Personal)

우리는 누군가를 설득할 때 상대방보다

우리 자신에 대한 이야기를 한다고 합니다.

내 자신의 이야기보다 상대방을 중심으로

이야기를 하라고 합니다.

 

예를 들어,

당신의 어떤 목표를 파악하기 위해

대화를 나누고 싶습니다.

당신의 목표 달성에 도움이 되는

계획을 세울 수 있습니다.

로 해야 한다고 합니다.

 

간결하고 명확한가? (Plainspoken)

대중이 사용하는 언어인가? 전문용어는 없는가?

 

5단계

자문단에게 보이고 반향을 일으키는지

시험하라고 합니다.

당신이 원하는 방식으로 받아들여지는지

확인하기 위한 조사를 진행해야 한다고 합니다.

 

 

성공하는 스토리에는 공식이 있다

 

 

저자에게는 오랫동안 간호사로

일한 친구가 있다고 합니다.

돈가 커리어에 압박이 심해 상급 학위를 따고

임상 간호사가 되었다고 합니다.

 

더 큰 직업을 얻고 더 큰 집을 샀지만

너무 바쁘고 건강에 이상이 생겨

이전 병원에 돌아가기로 했다고 합니다.

 

결국 자기가 떠났던 곳에

자신을 다시 받아달라고

설득해야만 했다고 합니다.

유쾌하지 않은 분위기를 극복하기 위해서

그녀는 거대 서사를 만들었다고 합니다.

 

거대 서사의 기본 메시지는

‘복귀해서 더 나은 활약을 할 수 있다’

‘나는 일을 잘했었고 환자들은 나를 좋아했었다’

를 기초로 하였고 그녀가 만든

스토리는 다음과 같았습니다.

 

제가 여기서 일할 때 우리 집 냉장고의

모습이 그립습니다.

 

냉장고에는 늘 제가 환자로부터 받은

감사 카드 잔뜩 붙어 있었습니다.

그 카드들은 일을 시작하기 전 아침이나

하루 일과를 끝낼 때 나를

미소 짓게 해주었습니다.

새로운 일을 하면서 환자들을

지속적으로 돌볼 수 없었습니다.

15분 만에 환자를 보고 다음 환자를 만났죠. 

환자들과의 그런 유대가 그립습니다.

 

그녀가 하고 싶은 말을 직접 하지 않았습니다.

이 예시에서 공식을 찾을 수 있는데

스토리에는 상대의 주의를 끄는

매력적인 첫 문장이 있어야 한다고 합니다.

두 번째로 감정에 호소해야 한다고 합니다.

세 번째로 입증 사항을 상기시키는

사실로 스토리를 마무리하라고 합니다.

 

 

이 공식에 대입할 만한

다른 사례도 소개하고 있었습니다.

 

탑 기어 프로그램에서 어떻게 해야

도요타를 죽일 수 있을까?

라는 실험으로

 

바다에 차를 여덟 시간 넣어두고,

불을 붙이게 타게 두고,

73미터 높이 건물에 TNT로 폭파하고,

각 상황이 종료된 뒤에

차에 시동이 걸리는 모습을 보여 줬다고 합니다.

 

그리고 마지막에 지난 20년동안 미국에서 판매된 도요타의 80퍼센트는

오늘도 도로를 달리고 있다

 

라고 하였다고 합니다.

마지막에 ‘사실’을 포함시켰다고 합니다.

 

 

 

많은 사람들이 사실에 근거하여

장점과 단점을 나열하고

상대방을 설득하고자 했습니다.

 

하지만 이 책을 보고

사실보다는 이야기에 집중하여

말을 하는 것이 효과적임을 알 수 있었습니다.

 

책에서는 단단하게 스토리를 구성하기 위한

체크리스트 그리고 실제 예시를

포함하고 있었습니다.

 

조금 더 관심 있으신 분은

이 책을 찾아보시기를 추천드립니다.

 

 

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책의비밀 - "뇌는 팩트에 끌리지 않는다"를 리뷰/서평/감상/요약으로 소개드립니다.